Vue d’ensemble – Connaissez-vous vos points stratégiques ?
Le fait que les grands détaillants aient recours à des politiques homogènes d’agencement de leurs magasins basées sur la recherche et la compréhension des habitudes d’achats des consommateurs est révélateur. L’un des premiers aspects dont ils doivent tenir compte est le plan de base du magasin, dans lequel chaque boutique doit être placée afin de donner sur des aires achalandées. Ils doivent également penser aux aires des boutiques qui ne seraient peut-être pas explorées pour des raisons de congestion (perçues ou réelles) ou tout simplement parce qu’elles sont éloignées de l’entrée. Cette compréhension peut énormément influencer le roulement des stocks : un vin moins bien connu et disposé dans un endroit très passant, sur un présentoir attrayant composé de caisses empilées, a certainement de meilleures chances d’être vendu que s’il est enfoui au fin fond du magasin, derrière une pile de caisses. De même, un vin populaire et recherché n’a pas besoin d’être exposé bien en vue car il attire déjà une demande régulière. Il convient toutefois de faire la part des choses entre l’utilisation objective de l’espace commercial et la perte éventuelle de ventes parce qu’un produit est perçu à tort comme non disponible! Les points « morts » d’un magasin peuvent également convenir aux offres spéciales et aux articles à prix réduit, car les clients réguliers sont finalement habitués à les repérer.
Choix et changements
Divers choix s’offrent en matière d’agencement efficace d’un magasin de vin pour le rendre facile à utiliser, que ce soit du point de vue du consommateur ou de celui du directeur. Les supermarchés reproduisent autant que possible le même environnement, de magasin en magasin, afin que les consommateurs puissent y acheter de la même façon, les contrôles rigides relatifs au stock et aux gammes assurant une présentation très stricte des produits, par ordre alphabétique par exemple. Cela favorise la familiarité et la discipline. Les plus petits détaillants misent, par contre, sur l’impression de différence tout en maintenant la convivialité et disposent par exemple les vins en fonction de leurs particularités. Par exemple, un magasin très animé, situé au cœur de la ville, pourra peut-être les disposer en fonction de leur cépage ou de leur assemblage, alors qu’une boutique spécialisée optera pour une présentation par région ou par pays. Un directeur de magasin dévoué doit continuellement expérimenter pour trouver ce qui donne les meilleurs résultats, car un magasin en constante évolution conserve une allure fraîche et dynamique. En modifiant continuellement le cadre, les détaillants efficaces habituent leurs clients à demeurer à l’affût des nouveautés. Sans cesse face au même choix, un client peut facilement se lasser et finir par aller ailleurs dans sa recherche d’un produit différent.
Les présentoirs doivent faire honneur au produit proposé à la vente. Les aspects relatifs au roulement du stock, au prix, à la quantité de stock en main et à l’espace de stockage adéquat sont autant de facteurs pertinents. Selon un vieil adage propre au commerce au détail, « le stock vend du stock ». Ainsi, le nouveau millésime d’un vin populaire entreposé en une pile de caisses de la taille d’une palette impressionne et possède un pouvoir d’attraction inhérent sur les clients. De même, des grands vins couchés dans des casiers et assortis de notes de dégustation ou d’autres informations font impression sur le passionné de grands vins, qui prendra peut-être le temps de les parcourir.
Il est bon de noter qu’il existe une pratique dans le commerce du vin au détail par laquelle certains fournisseurs offrent des primes d’encouragement pour pouvoir occuper un espace particulier et assurer ainsi un emplacement de choix à leurs produits. Loin d’être illégale ou le fait d’un mercenaire, cette pratique qui témoigne de la rivalité des sociétés pour obtenir un traitement de faveur reflète la corrélation existant entre l’emplacement d’un produit en magasin et son potentiel de vente.
Beaucoup de recherches ont été effectuées sur l’influence que la musique, l’éclairage, la combinaison des couleurs et l’ambiance peuvent avoir sur l’humeur des consommateurs. Une bonne utilisation de ces éléments, qui viennent flatter le cadre d’un magasin, est une partie essentielle d’un commerce.
La vente incitative
Le défi du détaillant consiste à favoriser de manière intelligente des achats en plus grande quantité ou à un coût plus élevé. En raison de la surabondance mondiale du vin, la vente au détail contemporaine a engendré chez le consommateur le besoin d’acheter en grande quantité à prix réduit. Dans cette optique, certains commerçants placent le prix de vrac (par ex. le prix de l’unité à l’achat d’une douzaine) bien plus en vue que le prix, plus élevé, de la bouteille à l’unité. Une autre méthode consiste à encourager le client à acheter un produit dont le prix est situé dans la fourchette supérieure. C’est une épée à double tranchant, car ces efforts de vente manifestes peuvent froisser des clients et le personnel de vente doit en être conscient. En réalité, proposer des achats intéressants pour le consommateur peut même entraîner une dépense plus importante : ainsi, vous pourriez persuader un client qui recherche une bouteille à 18 $ d’en acheter une à 21 $, mais si vous lui suggérez une bouteille à 13 $, le client pourrait être porté spontanément à en acheter une deuxième. Dans tous les cas, le résultat est positif pour le détaillant.
Certains commerçants proposent des programmes de fidélité pour favoriser, encore une fois, des achats plus fréquents et une dépense plus importante. Les programmes de cartes de réduction peuvent être difficiles à gérer mais il existe d’autres mécanismes plus simples, comme le fait d’accorder une réduction automatique à ceux qui présentent un sac à l’effigie du magasin. Des gérants de magasin créatifs disposent de différents systèmes pour récompenser leur clientèle de sa fidélité.
L’outil le plus répandu de la vente incitative est l’achat spontané. Il s’agit d’une pratique qui, à nouveau, ne se limite pas au seul commerce de détail. La présentation d’un produit très recherché ou d’un produit de valeur (notamment un nouveau vin, un carton de six bières dont la marge est plus élevée, des denrées alimentaires telles que des chips et des cacahuètes ou encore des accessoires pour le vin tels que des tire-bouchons) provoque chez les acheteurs une envie d’acheter impulsive de dernière minute.
Un exemple pertinent – Libby Nutt, directrice de la commercialisation à Yellow Tail, Nouvelle-Galles du Sud
"Pour nous, le marchandisage est extrêmement important car, en ce qui touche les consommateurs, les quelques dernières secondes qui arrêtent leur décision d’achat se passent dans le magasin. Les piles à même le sol marchent bien pour Yellow Tail parce que nos caisses ont un code de couleur et nos vins une étiquette colorée. Alors, lorsque nous faisons du marchandisage, c’est très attrayant pour le consommateur qui ne peut pas vraiment nous manquer! Nous utilisons aussi de grandes cartes en-tête, des articles accrochés au plafond, etc.
" L’objectif principal de ce type de "théâtre en magasin" consiste à attirer les consommateurs jusqu’à une zone donnée de la boutique. Par exemple, nous pourrions placer des panneaux sur les caisses, indiquant : "Nous sommes au frais!" et, ensuite, une étiquette dans le réfrigérateur qui attire l’attention sur nos bouteilles.
"Un marchandisage commercial et intelligent peut aussi aider à éviter le recours à une réduction des prix. Nous organisons des concours de consommateurs deux fois par an et, de cette manière, nous donnons quelque chose au propriétaire du magasin sans réduire nos prix. En plus, on suscite une certaine excitation supplémentaire pour notre marque. Récemment, nous avons effectué un concours en Australie pour gagner des vacances à l’île Maurice et nous avons eu à peu près 5000 participants. Ensuite, puisque nous possédons les renseignements pour contacter ces consommateurs sur notre base de données, nous les informons lorsque nous lançons un nouveau produit et nous leur suggérons de passer le message à leurs amis."
Marchandisage de Yellow Tail